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情绪会影响你的购物决定

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  行为经济学(研究人类的经济与消费选择)发现情绪状态会把基本的动机情境,像是侵略或退缩,付诸实现,而这些情境也反过来改变了我们在做买卖决定时看待物品价值的心态。对大多数的我们而言,这一点大致上适用于我们出去购物的时候。珍妮弗.勒纳(Jennifer Lerner)团队是第一个证明某情境下所经验的情绪──比方说看到一幕悲伤或是恶心的电影场景──如何产生牵连效应去影响第二个情境的购物决定,而且当事人毫无觉察自己仍受情绪的影响。更确切地来说,在他们无意识间的持续情绪状态会改变你愿意付的价钱。

  勒纳使用了诺贝尔得奖人康纳曼对行为经济学的另一个贡献,就是“禀赋效应”(endowment effect)。这个现象是人性中最强、最重要的行为经济倾向之一。用最简单的话来说,我们如果拥有某件物品,就会赋予它更大的价值;如果我们没有这个物品,我们就不会给它那么大的价值。我们身为物主的状态“禀赋”了这个物件额外的价值。想像一下有人进入我的办公室,发现我有许多咖啡杯。(我真的在收藏。)要是我请他估价,就估我的星巴克克利夫兰杯吧,他可能会说“五块”。好,另一个人走进我的办公室,我把星巴克杯送给了她,问她觉得值多少。她会估得比较高,说:“七块五十分。”咖啡杯是同一个,可是如果杯子是我们的,我们就会赋予它更高的价值。从在商言商的角度来看,这一点很有道理,让我们低价买进、高价卖出。

  勒纳和同事在实验中证实了若某个人在近期有特定的情绪经验,基本的禀赋效应将会改变甚至反转。勒纳聚焦的情绪是厌恶与悲伤。从演化的角度来看,厌恶是一种非常强大且具实践性的情绪,因为它促使我们远离可能含有有害细菌的东西。我们感觉到厌恶就会想摆脱我们拿着的、闻到的或尝到的东西。基本上,我们会想要躲开,躲得远远的,而且是越快越好。

  好,换成经济行为来说明,厌恶应该强迫某人想要以比平常更低的价格把手中的物品卖掉,因为潜在的动机是摆脱你的所有物。而且也应该会减低再买东西的欲望,从而导致买价降低。厌恶的情緒应该会改变普遍的赋予效应,因为它降低了买价与卖价。换句话说,应该会让你的生意做不好。

  勒纳团队在她们的厌恶研究中可没有摸鱼打混。他们的受试者首先必须看电影《猜火车》(Trainspotting)中一段四分钟的恶心场景,一个男人使用脏到不行的马桶。为了让这个情绪经验更激烈(好像还需要似的),他们要求受试者写下易地而处,他们会有什么感觉。接着送给某些受试者一枝荧光笔。(你要问我的话,我觉得他们值得一辆新车。)但是研究的重点是受试者有多珍惜这枝荧光笔。受试者不晓得电影画面对他们在估价上的影响,所以比起对照组那些没看电影的幸运儿,他们在把荧光笔再卖回给施测人员时,开出的卖价较低。而看了电影却没有得到荧光笔的人愿意付的买价也比对照组的更低。厌恶导致买低卖低。

  这种效应在悲伤研究上更耐人寻味。悲伤是一种会诱发基本动机去改变自身状态的情绪。从好的一面来看,在我们悲伤时,我们想要挣脱悲伤的状态,所以我们更打定主意要行动、要做点什么 ── 差不多是什么都好。我们一心一意只想要有别的感觉!在勒纳的实验中,受试者看了电影《赤子情》(The Champ)中的一幕 ── 男孩的良师死亡 ── 并且设身处地写下感想。(我的妈哟,这个研究的受试者一定会觉得终身难忘 ── 花四分钟看一个恶心的马桶,或是看强.沃特2死掉,而做这些只为了得到一枝荧光笔?)

  悲伤的情绪预期将诱发想要改变情绪状态的动机。这个效果会如何影响受试者愿意花多少钱来买荧光笔,或是以什么价格卖掉手上的荧光笔?情绪的牵连效应实际上产生了反向的基本禀赋效应。由于受试者在无意识中想要改变状态,他们并没有要求很高的价格来摆脱手上的荧光笔(较低的卖价),但同时如果他们本来就没有荧光笔,他们愿意付出比平常更高的价格来获得荧光笔(买价较高)。买高卖低。这样的话,生意可做不了多久。而且这种商业模式也绝不是我们刻意为之的。这种行为是情绪状态无意识的、无意图之下的效果。

  很显然这里的教训是,你在伤心的时候不应该去逛街。相较你不伤心的时候,你更愿意在伤心时为同一样商品付出更高的价格。可是说起来容易做起来难,因为大家常常利用逛街来让自己觉得心情好一点。逛街很有趣,像是给自己买个礼物,我们有很多人也都用逛街来给自己打气。但我们应该要小心这个由悲伤引发去驱使我们的购物行为,所想要改变的潜藏状态。有证据显示强迫性购物的人往往处在忧郁的情绪中,而逛街让他们觉得比较开心(或至少不会那么伤心)。从抗忧郁药能够有效降低这类购买行为就可以知道伤心是许多强迫性购物的根源。购买新的东西能够让我们有一阵子感觉较舒服,可是等收到账单,得想办法弄钱来支付,最后反而会让我们感觉更消沉。而且别忘了,伤心会让我们愿意付更多的钱买东西。

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